La comunicación en el sector vitivinícola

En 2017 el consumo de vino en España volvió a la senda del decrecimiento, experimentando una caída del 2% según el Observatorio Español de los Mercados del Vino.

Tras un 2016 de crecimiento, que ponía fin a décadas de bajadas en el consumo del vino en España, el 2017 vuelve a poner al sector vitivinícola contra las cuerdas.

Si bien hay que decir que tanto las Denominaciones de Origen como las Bodegas que las componen, han hecho muchos esfuerzos comunicativos durante la crisis para paliar este problema, la mejoría sigue sin llegar tal y como demuestran los datos de 2017.

Evidentemente, los resultados no son directamente imputables a la Comunicación, puesto que hay otros factores como la calidad de la cosecha o las condiciones meteorológicas que influyen en los datos finales.

No obstante, cada día adquiere más importancia en el sector vitivinícola, tal y como demuestra la encuesta realizada por el periodista Rodolfo Castro Galiana a más de 360 directivos del sector, en la que un 90,60% considera una inversión el gasto en comunicación.

El consumidor de vino

Para poder llegar a un análisis más o menos pormenorizado, es necesario explicar el contexto del consumidor de vino en España. Podemos distinguir dos perfiles muy diferenciados.

En un lado de la mesa, nos encontramos con un consumidor educado en la cultura del vino; le gusta catar y degustar el vino en función de sus características, siendo muy exigente con el producto desde el primer momento. Es decir, es un consumidor mucho más técnico.

En el otro lado de la mesa, un consumidor ocasional, poco educado en la cultura del vino y que degusta el producto  diariamente o en situaciones ‘festivas’.

La segmentación es clave

Por lo tanto, viendo la situación anterior, lo ideal es adaptar la comunicación a cada segmento y la comunicación. En definitiva, hay que evitar “educar” al consumidor diario de vino ya que como hemos visto, cada uno de ellos tiene su propia filosofía con respecto a este producto.

Para constatar este problema, solo hay que ver las etiquetas de las botellas, donde en teoría, se explican las características del vino con un lenguaje casi prosaico dando por hecho que todo el que consume vino es enólogo.

La comunicación

Posiblemente el primer perfil de consumidor que mencionábamos anteriormente se vea impactado con el mensaje actual del vino.

Sin embargo, el segundo perfil (el del consumidor diario y que es menos técnico) no se vea impactado y, en el caso de que si lo sea, tomará el mensaje como algo absurdo que no tiene sentido y terminará por no comprar.

Si algo caracteriza a los vinos españoles es la relación calidad-precio y eso es lo que hace que triunfen en nuestro mercado. Por esta razón, tiene poco sentido dirigirte a un segmento poco “educado” en la cultura del vino con un lenguaje engrandecido con el que destacas la calidad, cuando tienes un elemento tan diferencial e importante como el precio.

Los soportes

Como hemos dicho al principio, las Denominaciones de Origen han revolucionado su comunicación, cuidandola y utilizando soportes como la TV o la publicidad exterior y llevando a cabo una revolución en el terreno digital.

Es obvio que una mayoría de bodegas no tienen recursos suficientes por sí mismas para utilizar canales tan masivos como la TV o la publicidad exterior, pero en el terreno digital tienen mucho recorrido que hacer.

No obstante, hay vida más allá de una página web. La utilización de herramientas de marketing como el emailing o pequeñas campañas en Adwords y Facebook, pueden aumentar el tráfico a nuestro site. De esta manera, podemos segmentar muy fácilmente a nuestro público objetivo, ofreciéndole lo que quiere en los soportes que más utiliza y con un coste mínimo.

Para saber más sobre RRSS lee este post, donde te damos las claves para optimizar tus Redes Sociales:(http://www.varenga.es/5-consejos-para-optimizar-el-diseno-de-tu-web-y-mejorar-el-seo/)

Así mismo, la creación de contenido de calidad en redes sociales y la utilización de nuevas técnicas como el vídeo marketing, pueden aportar un extra de calidad y fidelización a nuestros clientes.

Por lo tanto, no solo se trata de tener una página web cuidada y de acudir asiduamente a ferias donde exponer tu producto. Es necesario que las Denominaciones de Origen y las Bodegas exploren el mundo digital y utilicen sus herramientas para fidelizar y aumentar sus ventas, siempre poniendo el foco en el consumidor y adecuando su estrategia al mismo.

 

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