Cómo elegir agencia digital B2B

Hace 20 años no existían las agencias digitales, hace 10 empezaban a ganar peso las interactivas y ahora si no eres digital, simplemente no existes. La oferta de servicios digitales es ubicua por lo que debería ser fácil para un responsable de marketing encontrar una agencia que supla sus necesidades. Pero si hablamos de un negocio B2B, los responsables del departamento de marketing… ¿cómo pueden encontrar la agencia perfecta?

El fenómeno digital ha supuesto una disrupción total a todos los niveles y la velocidad a la que suceden cambios profundos en nuestra sociedad aumenta de forma exponencial. Si aplicamos eso a lo que conocemos como “marketing”, hablamos de algo casi inmanejable. Han cambiado los canales, las herramientas, los conceptos y el enfoque y resulta imposible disponer de todos los recursos necesarios para adaptarse al nuevo paradigma: “Esto va del usuario…

Nueva realidad del marketing B2B

Las empresas B2C han tenido que adaptarse a esta realidad con muchísima rapidez si no han querido que les comieran el pastel (de hecho, algunas han sucumbido ante el tsunami digital). Sin embargo, a nivel B2B ese cambio y esa adaptación ha llegado después y de forma heterogénea. La  manera de hacer negocios “entre empresas” no ha evolucionado tanto, quizás, entre otros muchos factores, por el perfil de sus directivos, algo reacios al “cambio” en general y a la adopción de la nueva cultura digital en particular. 

Sin embargo, las nuevas generaciones empujan fuerte y exigen una evolución de productos y servicios así como nuevas formas de comunicación y relación. Esto implica que los departamentos de marketing deben adaptarse a esa nueva exigencia. ¿Están preparados?

Situación del responsable de marketing

Seamos sinceros. , Los  actuales responsables de marketing de este tipo de empresas no lo tienen fácil. En general, disponen de recursos limitados y equipos muy reducidos y poco formados. En paralelo sus mayores “tocan de oído” y quieren que la compañía se embarque en la transformación digital sin entender la nueva realidad, sin destinar nuevos presupuestos y sin entender las repercusiones que tendrán sobre su modelo de negocio tradicional. 

Nos encontramos pues ante un profesional que sabe que tiene que evolucionar, que tiene que pensar y trabajar de manera diferente y contar con recursos externos que le apoyen en ese camino. Pero, ¿cómo puede elegir un partner, en este caso, una agencia de marketing B2B?

A tener en cuenta

Si la política se define como el arte de lo posible, el marketing no es una excepción. Cuanto mayor es el reto, más posibilidades de fracasar tenemos, por lo que resulta fundamental “comerse el elefante a trozos”. Hay que priorizar y sobre todo ser realista en cuanto a lo que realmente le importa al usuario/cliente (a veces no es tan evidente), los recursos humanos y financieros disponibles y la capacidad de uno mismo y de la organización para “digerir” cambios en la forma de trabajar y lanzar nuevos proyectos. Para mí lo más importante es tener clara la capacidad de resiliencia frente a obstáculos internos y sobrepasar el límite que lo posible impone sobre lo adecuado o necesario.

Y ahora.. a elegir la agencia B2B

Vale. Ya tenemos claro que necesitan ayuda y que tienen que buscar una agencia. ¿Qué deberían tener en cuenta? Como cada sector tiene su propia idiosincrasia y cada empresa está en un estadio diferente, me permito dar algunos consejos generales. Que cada uno los haga suyos:

Experiencia – La experiencia es un grado y cuando hablas de una agencia, más. En un mundo tan competitivo, son pocas las agencias que sobreviven más allá de 5 – 7 años. Ese, para mí, es un primer punto de calidad, ya que será un indicador de que se gestionan adecuadamente y que sus clientes son fieles y, por tanto, están satisfechos con el trabajo que hacen. 

Además, supone haber acumulado know-how dentro de los equipos y haber desarrollado y optimizado procesos internos y metodologías de trabajo. 

Diversidad – Fíjate que los equipos sean diversos (cuanto más, mejor). Si la agencia tiene un equipo con personas de diferente edad, género, procedencia o formación, significa que cada situación, problema o necesidad se aborda desde diferentes perspectivas. Y las acciones propuestas contarán con un filtro adicional de diversidad. Nada mejor (por ejemplo) que un equipo de cliente femenino cuente con un equipo de agencia masculino y viceversa, un equipo joven tenga al otro lado un equipo senior o un equipo nacional, otro internacional. Nuestros clientes son diversos, nuestra agencia también. 

Visión 360º – Vale, muy manido. TODAS las agencias ofrecen servicios 360º… ¿De verdad? Evalúa las capacidades sobre todo de los perfiles senior y verifica que realmente tienen perfiles holísticos. Es importante que cuenten con especialistas, por supuesto, pero también que quien va a “mirar y trabajar” contigo tenga la capacidad de entender y coordinar las distintas áreas. Se puede malgastar mucha energía (y presupuesto) si desde la agencia se trabaja en compartimentos estancos sin tener una concepción global del proyecto. 

Experiencia en tu sector – Si bien esto es un plus, yo me fijaría más en la experiencia en “tipo de sector” y sobre todo en “tipo de empresa”. Por mi experiencia, en muchas ocasiones, cuenta más que el equipo de la agencia entienda los tiempos y las limitaciones que el responsable de marketing tiene “dentro de casa” que las especificidades de un sector concreto. Lo del sector se aprende en “dos patás”, lo de la empresa…

Propuestas realistas – Una vez has entregado briefing (esto del briefing merecería un post aparte), revisa las propuestas y puntúa las que mayor sentido común aporten. Y por sentido común incluyo aquellas que responden a tu briefing (que a veces difiere de tus necesidades), pero también tienen en cuenta el punto de partida de la empresa y limitaciones del departamento de marketing. Muchas veces se presenta una idea WOW olvidándose de que primero hay que hacer un trabajo importante enfocado a los básicos. 

Creatividad con criterio – En línea con lo anterior, ten en cuenta que el plano creativo es una de las facetas donde más puede ayudar una agencia, pero que todo tipo de creatividad no siempre es adecuado. Tratar de pasar de 0 a 100 en un ejercicio puede ser muy contraproducente. Tus clientes pueden no recibirlo bien, pero es que a nivel interno puede suponerte una barrera infranqueable. 

A veces se necesita romper con lo anterior, pero la mayoría de las veces lo necesario no es una revolución sino simplemente una evolución…

Buena gente – Por último, importantísimo. Vas a trabajar con la agencia codo con codo durante (espero) bastante tiempo. Siempre es recomendable trabajar con “gente buena”, pero mi recomendación es que también ponderes mucho trabajar con “buena gente”. Cómo te reciban, te traten y se traten entre ellos será una buena indicación. 

Último tip: Todas la agencias publicamos en nuestra web un listado de clientes. Pues haz un par de llamadas a dichos clientes para confirmar que, efectivamente trabajan (o han trabajado) con ellos y que te den su valoración. Nada mejor que un colega que “les ha sufrido” antes que tú te dé sus impresiones.

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