4 claves para tu estrategia de compra programática

Las claves de la compra programática

La compra programática representa en España en torno al 20% de las operaciones de compraventa de publicidad digital. Estamos lejos todavía de otros mercados europeos y sobre todo del norteamericano, donde la IAB US estima que en 2018 el 80% de la inversión se destinará a este tipo de publicidad.

¿Por qué no despega tanto aquí en España? La respuesta es fácil, por el desconocimiento que se tiene de esta nueva tecnología y las dudas que genera en torno a la seguridad de la marca para los anunciantes. Y también por la sombra del fraude, que acompaña a veces este sector (no sólo en compra programática, ¡ojo!).

Nuestro cliente Tradelab, coincidiendo con la proximidad de Halloween, ha querido resumir en una infografía cuáles son las peores pesadillas de la compra programática, y no nos hemos podido resistir a hacer este pequeño post para resumirlas.

Que tu estrategia de compra programática no se convierta en pesadilla

1.- Mal control del perímetro de difusión

Hay que tener cuidado con proveedores que proponen soluciones “ black box” (caja negra), sin acceso del anunciante a las listas de URLs de difusión, lo que puede provocar difusión en sites con contenido tendencioso (pornografía por ejemplo) o en sites poco cualitativos. Sin duda una situación delicada que puede perjudicar la imagen de marca.

¿La solución? Trabajar con proveedores que incorporen “Blacklists” (listas negras) para bloquear sites perjudiciales, Whitelists (listas blancas) para privilegiar otros e incorporar tecnología de análisis del contenido de difusión.

2.- Mal control del Capping (o ese bombardeo publicitario que nos encanta, ¿verdad?)

Un capping mal controlado corresponde a una mala gestión de repetición de la publicidad a un internauta determinado, lo que implica usuarios sobreexpuestos con el consiguiente perjuicio para la imagen de marca. Hay que tener en cuenta que más del 75% de los internautas afirman que la publicidad es omnipresente y un 80% de los internautas la consideran intrusiva (fuente Observatorio de la Publicidad – Publicidad online en España).

El bombardeo publicitario es un destructor de valor de la marca para los internautas por eso la programática puede ser una gran aliada si se plantea de forma correcta ya que puede permitir un control total en la repetición de los mensajes. Cada internauta se identifica con una cookie anónima distinta, por lo que se puede definir antes del lanzamiento de la campaña una repetición máxima por formato.

3.- Mal control de los emplazamientos

La eficacia de exposición de las impresiones compradas es un parámetro generalmente ignorado, y muchos anunciantes acaban viendo su publicidad en sites donde no serán bien visualizadas por los internautas. La máxima es: un emplazamiento no visible es presupuesto tirado por la borda.

El anunciante ha de exigir visibilidad de las impresiones compradas y para ello se ha de integrar la eficacia de exposición en las campañas, sobre estándares de IAB. Un buen proveedor tecnológico, podrá asesorarle y ofrecerte esta posibilidad.

4.- Fraude en programática (¿sólo?)

La publicidad online es un mercado en plena evolución, y algunos proveedores (maliciosos) intentan llevarse una parte del botín.

Pero, ¿qué tipo de fraude es más común en programática? Generalmente encontramos o el Clic fraudulento que llevan a cabo robots (bots) que clican en el contenido generando falsos clics en tus impresiones o la existencias de sites falsos que muestran una página con un link que lleva a una URL de una blacklist, para difundir, generalmente en gran número, sus impresiones publicitarias.

¿Cómo luchar contra ese fraude? Ciertas plataformas programáticas, como la de nuestro cliente Tradelab, utilizan herramientas de adverification, indispensables para el buen desarrollo de una campaña. Estas herramientas permiten detectar los robots que clican de forma fraudulenta o identificar los sites falsos en pre bid.

Esperamos haber arrojado cierta luz sobre la compra programática. Antes de empezar a usar compra programática consulta con un especialista. Puede suponer un gran beneficio para tus esfuerzos de marketing si lo haces de la mano de un buen profesional.

 

Jaime de la Serna

Digital Manager

jdelaserna@varenga.es

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